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川企之窗——张瑞敏:创世界级自主品牌
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张瑞敏:创世界级自主品牌
发表时间:2005-8-26 16:16:13     文章来源:大势管理张瑞敏
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7月1日举行的国际消费电子产业发展论坛主题峰会上,海尔集团首席执行官张瑞敏发表了主题演讲,讲述了海尔凭借“三个转化”力创世界名牌的过程。

张瑞敏说,海尔集团在国际市场上经历了十几年的风风雨雨,最深的体会就是企业必须走出去,尤其是在加入WTO之后。企业走出去很难,在国际市场竞争中取胜更难,必须把先天存在的一些劣势转化为优势,实现三个“转化”。

第一个转化是要把国际市场上的后到优势转化为后发优势。

海尔的第一个劣势是后到的劣势,不能以时间换空间。海尔在国际市场上是后到者,而很多国际大公司的历史都非常悠久,差距非常大。他们差不多算是研究生,我们可能是小学刚毕业。海尔在全球白色家电领域里排第四,前三位惠尔普、丽都、松下差不多都有八九十年甚至是上百年的历史。第二个劣势是不能以金钱换空间。在中国的许多跨国公司为了占据中国市场进行战略性亏损,如果我们在世界各地采取这种战略,显然拿不出这么多金钱,我们没有跨国公司那样的资金沉淀。

中国家电行业大多是靠引进技术起家,要把这种先天劣势转化位优势,必须走自主创新的路子。

海尔转化劣势的惟一途径就是创新和速度。从创新来讲,首先在技术上面应该争取领先的地位。比方说在专利方面,根据媒体公布海尔是中国申请专利最多的一个企业,有5000多项专利。而且其中发明专利已经达到600多项,去年申报专利平均一天两项多。 标准方面,海尔现在有两个产品的标准列入了国际标准提案,因为这个程序比较复杂,要经过很长一段时间。一是热水器的防电墙技术,这对于消费者非常重要,关系到人的生命安全问题;二是双动力洗衣机,包括不用洗衣粉的双动力洗衣机,被称为世界第四种洗衣机。网络家电方面,6月29日,国家主管部门批准海尔网络家电标准作为行业标准。芯片方面,这是比较超前的技术,我们从2000年开始搞芯片的研究,开发出的数字电视解码芯片到现在已经开始大批量生产,到目前为止已经销售超过一千万片。对于中国企业,掌握一些核心技术是非常重要的。

从速度来讲,也就是说在单位时间里完成更多的工作。例如,在日本有一个很大的医院要进一批半导体冰箱。现在日本的旅馆和医院都开始用静音的半导体冰箱。很多日本厂商的报价是需要三个月的时间才能完成,我们最后用三十天的时间优势抢下来这个订单,而且提供了很好的服务。日本市场有二百万张病床,每一个病床都要配一个小的半导体冰箱,是一个非常大的市场,但是如果没有这个速度就不可能抢到这么大的一块蛋糕。

第二个转化就是把靠技术引进起家的劣势转化为自主创新的优势。

海尔的思路是第一台引进,第二台国产,第三台出口,第四台在当地生产,这就是海尔产品创新过程中的四个阶段。海尔的变频节能冰箱和手机都因为创新而受到市场欢迎。

第三个转化就是把国内市场的优势转化为在国际市场上自主创新的品牌。

在走出去的过程中海尔提出了一个“三步曲”,叫做走出去、走进去、走上去。走出去就是要进入国际主流市场,走进去就是要进到主流市场的主流渠道,走上去就是成为当地的主流品牌。我们大概走了一步半,销售主流产品还没有完全做到。在美国海尔的小冰箱占到了市场份额的50%,但是500升以上的大冰箱只占到2%。

对于企业来讲,在当地的研发中心不仅仅是要研发适合当地消费者需求的产品,更重要的是应该对市场快速作出反应。目前海尔在海外的分支机构的目标是把海尔做成当地的主流品牌,必须在美国、欧洲、日本建立起竞争优势,通过本地化建立起一个本土框架,在当地设计、生产和销售。要做到这一点,资金、人才、文化融合等方面都存在着问题。但是我们的目标已经确定,就是一定要创一个世界名牌。因为对于一个民族来讲,要真正富强起来,真正自立于世界强国之林,就必须要有属于自己的世界级自主品牌。

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